In Deutschland findet sich mittlerweile ein wachsendes Angebot von Online-Supermärkten, allen voran von EDEKA, REWE, Kaiser, food.de und Allyouneed.com. Während in unseren Nachbarländern Schweiz und Niederlande der Einkauf von Lebensmitteln online bereits deutlich verbreiteter ist, sind Online-Supermärkte hierzulande langsam auf dem Vormarsch. Insgesamt schätzen Studien den Online-Food-Markt im Jahr 2012 auf 370 Millionen Euro.

Online-Supermärkte mit niedrigen Marktanteilen

Trotz des steigenden Angebots nutzen nach wie vor nur wenige Verbraucher Online-Supermärkte. Zwar testen sie die Online-Bestellung von Lebensmitteln, doch in den meisten Fällen bleibt es bei Probebestellungen. Online-Supermärkte stellen daher bislang eher eine Nischenerscheinung dar. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung AT Kearney hat jetzt untersucht, warum Verbraucher in Deutschland das Angebot der Online-Supermärkte nur selten wahrnehmen.

Dazu hat AT Kearney in Zusammenarbeit mit den Universitäten Köln, St. Gallen und Wien ca. 2900 Verbraucher zu ihrem Konsumverhalten befragt, 1410 davon in Deutschland. Während bei der letzten Untersuchung im Jahr 2011 18 Prozent der Deutschen angaben, das Online-Angebot von Supermärkten wahrzunehmen, betrug der Wert in diesem Jahr 27 Prozent. Eine steigende Nutzung der Online-Food-Märkte ist laut der Studie also unverkennbar. Die Frage ist jedoch, ob es sich dabei um regelmäßige Käufe handelt, die diesen Wert aufstellen. Die Ergebnisse zeigen aber, dass der höhere Wert vor allem durch Probekäufe zustande kommt, wobei bis zu drei Online-Bestellungen in diese Kategorie fallen. Nur fünf Prozent der Deutschen kauften bisher vier bis acht Mal online ein, oder nutzen den Service gar monatlich oder wöchentlich. Zwei Prozent der Befragten greifen mindestens einmal im Monat auf das Angebot zurück. Es zeigt sich also, dass nur ein äußerst geringer Teil der Verbraucher den Online-Kanal dem traditionellen stationären Einkauf vorzieht.

Vorteile von Online-Supermärkten

Die Deutschen, die bereits den Service der Online-Supermärkte in Anspruch genommen haben, schätzen vor allem die Nach-Hause-Lieferung, was 38 Prozent der Studienteilnehmer als Motivation für die Online-Bestellung nannten. 33 Prozent der Deutschen haben aus Neugier Lebensmittel online bestellt, während 27 Prozent die attraktiven Preise als Grund angaben. Ein Viertel aller befragten Deutschen nannten die Zeitersparnis, die die einfache Online-Bestellung mit sich bringt. Werbeaktionen können bisher nur wenige Verbraucher motivieren. Nur acht Prozent der Befragten ließen sich durch Promotions davon überzeugen, online ihre Lebensmittel zu bestellen.

Warum Deutsche Lebensmittel nicht online kaufen

Die Studie hat gezeigt, dass eine Vielzahl der Deutschen noch keine Lebensmittel online bestellt. Hauptursache darin liegt laut der Untersuchung an der Zufriedenheit der gewöhnlichen Einkaufsmöglichkeiten. Zwei Drittel der befragten Konsumenten gaben an, keinen Grund zu sehen, nicht in stationären Supermärkten einzukaufen. Vor allem die Dichte der großen Ketten wie REWE, EDEKA, Lidl, Aldi oder Netto in deutschen Städten lässt Verbraucher auf kurzen Wegen und mit einem geringen Zeitaufwand einkaufen. Ebenfalls knapp zwei Drittel der Studienteilnehmer gaben an, dass es sie bei Online-Supermärkten störe, die Produkte, insbesondere Frischware, nicht sichten und überprüfen zu können. Es herrsche daher eine Unsicherheit über die Produktqualität, was gut die Hälfte der Verbraucher als Nachteil der Online-Bestellung einstufen. Auch die fehlende sofortige Nutzbarkeit der Produkte hält Konsumenten von einer Bestellung im Internet ab. Der fehlende persönliche Kontakt, mangelnde Datensicherheit oder das fehlende Wissen über die vorhandenen Angebote spielen dagegen keine Rolle.

Was würde Online-Supermärkte attraktiver machen?

Aufgrund der fehlenden Sicht- und Fühlbarkeit der Produkte gaben 80 Prozent der Befragten an, eher bei Online-Food-Märkten zu bestellen, wenn sie die Produkte vor Entgegennahme kontrollieren und bei Bedarf auch ablehnen könnten. Dieser Wunsch geht auf ein fehlendes Vertrauen der Konsumenten in die Produktqualität zurück. 72 Prozent der Deutschen fordern daher die Möglichkeit, bei einem von ihnen geschätzten Händler bestellen zu können. Das dürfte in Deutschland bisher jedoch nur vereinzelt möglich sein, da EDEKA bisher der einzige Händler ist, der seinen Service bundesweit anbietet. Ähnlich wie in zahlreichen anderen Branchen erwarten Verbraucher eine versandkostenfreie Bestellung, was in diesem Segment vorerst jedoch nicht umsetzbar ist, so dass 80 Prozent der Deutschen angaben, zumindest Probestellungen zu tätigen, wenn sie keine Versandkosten tragen müssten.

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