Vom Produkttext über den Warenkorb bis zum Payment: Online-Händler haben viele Baustellen, die ihre Conversion hemmen. Damit sie diese Baustellen aufdecken können, benötigen sie jedoch zahlreiche Tests und damit viel Zeit. Um hierbei eine Abkürzung zu nehmen, setzen einige Online-Händler auf sogenannte Dark Patterns. Dabei handelt es sich um Methoden, um Kunden schneller und mehr Umsatz generieren zu lassen – nicht alle davon sind legal. Eine Studie hat jetzt untersucht, wie viele Shops diese Maßnahmen nutzen. Wie manipulieren Händler ihre Kunden?
Studie untersucht manipulative Methoden in Onlineshops
Wissenschaftler der University of Chicago und der Princeton University haben die laut Alexa.com 11.000 monatlich meistbesuchten englischsprachigen Onlineshops analysiert. Dazu ließen sie einen Crawler Einkäufe vornehmen. Dieser sollte herauszufinden, wo und wie die Händler eingreifen, um ihren Umsatz zu steigern.
So viele Shops manipulieren ihre Kunden
1.267 Shops nutzen Dark Patterns, um ihre Kunden schneller und mit einem höheren Warenkorbwert zum Kaufabschluss zu bringen. Dabei zeigt sich: Je besser besucht ein Shop ist, desto mehr Maßnahmen setzen die Händler ein. Insgesamt fanden die Wissenschaftler 243 Methoden, die in den meisten Ländern illegal sind. Sie werden angewandt von 183 Händlern.
Das sind die Tricks der Online-Händler
Die Wissenschaftler haben insgesamt 7 verschiedene Kategorien an Tricks ausgemacht, die Händler in ihren Shops nutzen:
Sneaking
Beim Sneaking legen Shops heimlich weitere Produkte in den Warenkorb der Kunden oder zeigen spät im Check-out versteckte Zusatzkosten an. Diese dreisten Maßnahmen nutzen insgesamt 7 der untersuchten Händler.
Urgency
Bekannter und von deutlich mehr Shops genutzt als das „Sneaking“ ist das Vortäuschen einer Dringlichkeit („Urgency“). Verbraucher bekommen dabei während ihres Einkaufs angezeigt, wie lange sie noch einen bestimmten Sonderpreis erhalten. Das zeigt Wirkung: Sie entscheiden sich schneller für einen Kauf – obwohl der Sonderpreis in der Regel immer gültig ist. Insgesamt bringen 361 Shop-Betreiber die Maßnahme zum Einsatz.
Misdirection
Misdirection kommt in der Regel beim Cross-Selling zum Einsatz. Dabei zeigen Händler ihren Kunden einen möglichen Zusatzkauf an. Der Button zum Hinzufügen des Produkts ist rot hinterlegt, während der zum Ablehnen oftmals farblos ist. Diese irreführende Farbgebung sorgt bei dem einen oder anderen User für einen falschen Klick. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass diese Methode 164 Shops nutzen.
Social Proof
Produktbewertungen und Testimonials gelten als echte Umsatz-Pusher. Bei 264 Händlern war jedoch nicht klar, woher die Bewertungen stammen oder ob es sich bei den Testimonials um echte Produktkäufer handelt.
Scarcity
Verbraucher kennen das von Seiten wie Booking.com: Sie erhalten eine Einblendung, wie viele andere User sich gerade das gleiche Produkt anschauen. Das erzeugt ein Gefühl von Dringlichkeit. Das Resultat: Sie schlagen schneller zu. Denselben Effekt hat die Info, dass ein Produkt nur noch in geringer Stückzahl vorhanden ist. 581 Händler nutzen diese Methode, um ihren Umsatz zu steigern.
Obstruction
Die Obstruction-Methode dürfte Usern bekannt sein. Dabei können sie sich mit wenigen Klicks für einen Shop oder einen Newsletter registrieren. Die Abmeldung dagegen ist kompliziert und langwierig. User finden den Link zur Abmeldung nicht, weil dieser versteckt platziert ist. Die Studie fand 31 Shops, die diese Methode nutzen.
Forced Action
Ob es Verbraucher wollen oder nicht: Bei einigen Shops müssen sie sich anmelden, um eine Bestellung zu tätigen. Auf diese Weise kommen die Händler an mehr Daten der Kunden. Diese als „Forced Action“ bezeichnete Maßnahme nutzen 6 Händler.