Vom Newsletter über Banner und Anzeigen bis hin zu Suchmaschinen und Social Media: Kunden passieren auf ihrer Customer Journey verschiedene Touchpoints, bevor sie auf den Kauf-Button klicken. Damit Shop-Betreiber ihre Marketing- und Werbemaßnahmen datengestützt planen und ausspielen können, müssen sie verstehen, welcher Touchpoint welchen Wert hat. Denn: Nur so können sie Verbraucher auf dem richtigen Kanal zur richtigen Zeit ansprechen. ShopAuskunft erklärt, wie Händler die Customer Journey über Tracking verstehen und bewerten können.
1. Datensätze ordnen
In der Regel verfügen Händler über etliche Daten zur Customer Journey. Diese sind jedoch unstrukturiert und liegen in unterschiedlichen Formaten vor. Das heißt: Sie können sie nicht miteinander verknüpfen und so wichtige Erkenntnisse für die Kundenreise gewinnen. In einem ersten Schritt sollten Shop-Betreiber daher ihre gesammelten Datensätze bündeln, indem sie eine einheitliche Infrastruktur schaffen. Dafür benötigen sie einen Trackinganbieter, der sie alle Online-Kanäle und Werbe-Accounts importieren lässt. Daneben können sie auch Offline-Daten berücksichtigen, indem sie zum Beispiel über einen Zeitstempel zwischen einer Fernsehwerbung und dem Besuch des Onlineshops einen zeitlichen Abgleich vornehmen. Ein intelligentes Trackingsystem berechnet dann automatisch Uplifts aus den Spots und berücksichtigt diese bei der Bewertung der Datensätze.
2. Conversions definieren
Nicht immer muss eine Conversion der Kauf im Onlineshop sein. Händler können auch kleinere Conversions als Ziel definieren, wie zum Beispiel eine Konto-Registrierung oder eine Newsletter-Anmeldung. Diese führen letztendlich auch zu einem Kauf, bringen Händlern jedoch mehr Datensätze, die sie auswerten können. Das Resultat: Sie erhalten einen detaillierteren Einblick in die Customer Journey.
Haben Shop-Betreiber die Conversions definiert, müssen sie im Shop einen Conversion Tag setzen. Dieser zeichnet beispielsweise auf, wie viel Euro der Kunde ausgegeben hat, ob es sich um einen Neu- oder Bestandskunden handelt und ob er einen Gutschein verwendet hat.
3. Views und Klicks erfassen
Shop-Betreiber können jetzt alle Interaktionen der Kunden mit Werbemitteln im System aufzeichnen. Dazu gehören neben den Klicks auch die Views. Denn: Zwar erhalten einige Anzeigen nur wenige Klicks, die Zahl der Impressionen kann jedoch trotzdem hoch liegen. Das wiederum kann positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung des eigenen Shops haben.
4. Ein passendes Attributionsmodell wählen
Um die zahlreichen und vielfältigen Datensätze beurteilen zu können, müssen sich Händler für ein passendes Attributionsmodell entscheiden. Dies sollte jeden einzelnen Touchpoint bewerten und auch die Dynamik zwischen diesen einschätzen können. Intelligente Trackinganbieter schaffen das über statistische Verfahren und intelligente Algorithmen und liefern Shop-Betreibern so wichtige Einblicke in die Customer Journey. Dabei erhalten sie nicht nur Zahlen zu Kaufabschlüssen, sondern auch zu Cross-Channel-Effekten und Kaufabbrüchen.
Viele Online-Händler werten die Daten über das sogenannte Badewannenmodell – auch U-Modell genannt, aus. Dies bewertet den ersten und letzten Touchpoint besonders stark. Eventuelle Marktveränderungen oder Synergieeffekte zwischen den Touchpoints bleiben so jedoch unentdeckt. Besonders simpel ist das Last-Click-Modell. Dabei schreiben Shop-Betreiber die ganze Conversion dem letzten Berührungspunkt zu.
Für welches Attributionsmodell sich Händler entscheiden, ist auch von der Komplexität der Werbemaßnahmen abhängig. Besonders aussagekräftige und verlässliche Ergebnisse können sie jedoch vor allem gewinnen, wenn das Trackingsystem alle Touchpoints in die Bewertung mitaufnimmt.