Dynamic Pricing gehört zum Alltag im Online-Handel. Konnten Verbraucher vor einigen Jahren noch mit wenigen Klicks zuverlässig die Preise von Anbietern miteinander vergleichen, haben heute zahlreiche Faktoren einen Einfluss darauf, wann was wo wie teuer ist. Einheitspreise gibt es daher im E-Commerce schon lange nicht mehr. Welche Faktoren spielen bei der Gestaltung der Preise im Shop eine Rolle? Und welche Auswirkungen hat das auf das Vertrauen der Verbraucher? Das hat jetzt eine Studie der Verbraucherzentrale Brandenburg untersucht.
Dynamic Pricing: So arbeiten deutsche Händler
Mehr als jedes dritte Produkt weist Preisschwankungen auf. Knapp zwei Drittel der Produkte verändern ihren Preis bis zu drei Mal, mehr als ein Drittel zeigt vier bis 15 Mal wechselnde Preise. Die Spitze: Ein Produkt ändert seinen Preis 32 Mal. Das fand die Erhebung der Verbraucherzentrale Brandenburg in einer 34-tägigen Untersuchung der Preise ausgewählter Händler heraus.
Dabei fand die Studie keine Preisanpassungen im Cent-Bereich. Im Gegenteil: Ca. ein Drittel der Händler verdoppelte seine Preise während des Untersuchungszeitraums. Das zeigte sich in der Praxis dann zum Beispiel so: Der Preis für ein Smartphone bei der Elektronikkette Media Markt variierte um satte 220 Euro. Welche Faktoren haben einen entscheidenden Einfluss darauf, welchen Preis Verbraucher zu sehen bekommen?
Einflussfaktor 1: Kaufzeitpunkt
Der Kaufzeitpunkt entscheidet wesentlich darüber, wie teuer ein Produkt ist. So zeigte die Untersuchung der Verbraucherzentrale, dass Autobatterien und Reifen beim Auto-Spezialisten ATU am Vormittag oftmals 30 Prozent teurer sind als am Nachmittag. DocMorris und Sanicare fahren eine andere Strategie: Sie senken an einem Tag die Preise für einige Produkte, erhöhen dafür gleichzeitig die Preise anderer Produkte.
Einflussfaktor 2: Wohnort des Verbrauchers
Verbraucher, die in sozial schwächeren Gegenden wohnen, zahlen in der Regel weniger als Verbraucher in wohlhabenden Wohngebieten. Der Wohnort der Kunden hat einen erheblichen Einfluss auf die Preisgestaltung der Händler. Kaufkräftige Kunden wie beispielsweise aus dem Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg zahlen daher oftmals ein gutes Stück mehr als Berliner aus dem Stadtviertel Marzahn.
Einflussfaktor 3: Verwendetes Endgerät
Kunden, die über ein iPhone verfügen, haben in der Regel ein höheres Budget als Kunden, die ein anderes Smartphone für deutlich weniger Geld besitzen. Daher bestimmen Händler auch das verwendete Endgerät der Verbraucher, um ihre Preise festzulegen.
Einflussfaktor 4: Surfverhalten
Zu guter Letzt hat auch das Surfverhalten der User einen Einfluss auf das Pricing der Händler. Dabei spielen bisher besuchte Seiten eine große Rolle, wie teuer ein Produkt ist.
Dynamic Pricing als Risiko für das Vertrauen der Verbraucher?
Die Verbraucherzentrale kritisiert in der Auswertung ihrer Studie nicht nur die fehlende Transparenz der Preise. Sie verweist auch darauf, dass Dynamic Pricing dem Vertrauen der Verbraucher zum Händler schaden könnte. Diese Einschätzung könnte sich für einige Kunden in der Tat als wahr behaupten. Denn: Knapp ein Drittel der Kunden findet, dass Händler, die ständig ihre Preise ändern, unzuverlässig sind. Und: 60 Prozent der Kunden, denen wechselnde Preise auffallen, schauen auch mal bei der Konkurrenz nach.
Wann und inwiefern Dynamic Pricing Kunden tatsächlich verprellt, dürfte von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein. Händler sollten jedoch kein Risiko eingehen und es vermeiden, dass sich Kunden unfair behandelt fühlen. Ansonsten kann sich eine derartige Preisstrategie als Risiko für ihr Vertrauen erweisen. Insbesondere Nutzern, die zu den Stammkunden gehören, sollten Händler keine zu großen Preisunterschiede vorlegen. Diese sind dann schneller bei der Konkurrenz, als Händler „Dynamic Pricing“ sagen können.
Die gesamte Studie mit allen Daten und Fakten gibt es auf der Seite der Marktwächter.