Man kann Testings zur Optimierung einer Website natürlich so organisieren, dass man Testideen in einer Liste sammelt, die man dann nach Lust und Laune aus der Liste pickt und umsetzt. Völlig chaotisch ist das nicht. Wenn man einmal durchgeführte Tests anschließend in der Liste durchstreicht, hat man tatsächlich zumindest eine Art minimaler Organisation des Testings. Wirklich klug ist die Sache allerdings dennoch nicht.

Wer ein effizientes Testing mit vertretbarem Aufwand für eine deutliche Steigerung der Conversion-Rate einer Website durchführen möchte, sollte mit einer Roadmap arbeiten. In ihr trägt man unter anderem ein, wann welcher Test durchgeführt wird, um Websites deutlich planvoller und mit höheren Erfolgsaussichten als ohne Roadmap zu testen. Aber Achtung: Allzu starr darf solch eine Roadmap nicht sein, weil Onlinemarketing mit Websites vielen Einflussfaktoren unterliegt, auf die auch Website-Testing reagieren muss, damit die Tests wirklich effizient sind. Starre Roadmaps werden dem aber nicht gerecht. Agile Roadmaps sind weitaus besser geeignet. Und über die sollten wir uns jetzt vielleicht einmal unterhalten.

Eine Roadmap: Warum eigentlich?

Tests bringt man am besten in eine kluge Reihenfolge, um ein wirklich effizientes Testing von Websites zu realisieren. Kluge Reihenfolge heißt einerseits, dass man Tests priorisiert und ihnen damit eine unterschiedliche Wertigkeit verleiht. So erkennt man schnell, welche Tests im Zweifelsfall verschoben werden können und welche eher nicht. Andererseits heißt es beispielsweise, dass sich aufwendige und einfache Tests abwechseln, um zeitlich effektiv zu arbeiten. Folgen zwei aufwändige Tests aufeinander, steigt das Risiko von Verzögerungen in wichtigen Testphasen. Unwichtigere, einfache Tests können hier als Puffer dienen, weil sie ausreichend Zeit lassen, um den nächsten aufwändigen Test vorzubereiten.

Der Praxisguide „Agile Roadmaps für Website-Tests” des Unternehmens ConversionBoosting empfiehlt darüber hinaus, einem Test einen von ihm unabhängigen Test folgen zu lassen. Testet man also etwa Variationen des Produktfotos auf einer Landingpage, sollte der diesem Test folgende nichts mit den Produktfotos zu tun haben. Aber warum? Ist es nicht viel besser, thematisch einander ähnelnde Tests durchzuführen, weil der Aufwand sinkt? Nein. Nach jedem Test sollte etwas Zeit vorhanden sein, um die Ergebnisse auszuwerten, daraus neue Testideen zu entwickeln und die Folgetests vorzubereiten. Das ist nicht möglich, wenn man bei bestimmten Website-Elementen mehrere Test aufeinander folgen lässt.

Kehren wir nochmals zur Ausgangsfrage zurück: Wozu genau dient die Roadmap? So ganz ist die Frage noch nicht beantwortet. Die Roadmap unterstützt die Tester dabei, Regeln wie die vorab genannten für ein erfolgreiches Testing umzusetzen. Sie visualisiert den geplanten zeitlichen Ablauf des Testings und trägt so dazu bei, die Tests in die optimale Reihenfolge zu bringen. Allerdings braucht man für eine gute Roadmap auch das richtige Instrument. Aber welches?

Das richtige Instrument für eine gute Roadmap

Um eine Roadmap zu erstellen, sollte man ein geeignetes Instrument wählen, das einerseits den Aufbau einer übersichtlichen Roadmap ermöglicht, die dann andererseits durch das Instrument möglichst gut und schnell allen MitarbeiterInnen zugänglich wird, die in irgendeiner Weise am Testing beteiligt sind. Grundsätzlich kann man sich für digitale oder physische Varianten einer Roadmap entscheiden. Eine digitale Variante ist die mit Excel erstellte Roadmap, eine Offline-Variante ein Whiteboard, das beispielsweise im Großraumbüro an der Wand hängt.

Der große Vorteil der digitalen Variante: MitarbeiterInnen haben unabhängig von der physischen Präsenz an einem bestimmten Ort Zugriff auf die Roadmap, die beispielsweise im Intranet der Firma oder auch in einer Cloud online gespeichert wird. Befindet sich das gesamte Conversion-Optimierungsteam in räumlicher Nähe zueinander, etwa in einem Großraumbüro, kann das Whiteboard eine Alternative sein. Noch eine weitere Variante der Digitalisierung einer Roadmap ist die Präsentation, wobei hier die notwendigen Aktualisierungen oft etwas aufwändiger als etwa bei Excel-Tabellen sind. Präsentationen sind daher gut, um den Stand einer Roadmap zu einem bestimmten Zeitpunkt X darzustellen, aber weniger gut, um eine Roadmap zu pflegen.

Zu starre Roadmaps sind schlecht beim Testing

Bei Roadmaps für Testings ist es wichtig, die Roadmap flexibel zu halten. Gerade bei einem Testing können zahlreiche Faktoren dafür sorgen, dass ein bestehender Plan abgeändert werden muss. Vielleicht hat ein Test ja überraschende Ergebnisse geliefert, sodass neue Testideen wichtig werden und man bereits geplante Tests nach hinten verschieben sollte. Möglicherweise ergibt ein Test auch, dass es sich erst einmal nicht weiter lohnt, ein bestimmtes Element auf einer Website weiter zu testen, obwohl noch einige Tests geplant waren. Dann sollte man diese geplanten Tests durch andere, sinnvollere ersetzen.

Eventuell zieht auch eine kurzfristig geplante Kampagne, der von der Unternehmensleitung Vorrang eingeräumt wird, fürs Testing eingeplante Kapazitäten (z.B. Personal). Dann müssen Tests eventuell zeitlich verschoben werden. Viele weitere Beispiele sind möglich. Wer hier nicht flexibel reagiert und die Roadmap abändert, läuft Gefahr, den Erfolg des Testings aufgrund von Inflexibilität deutlich zu schmälern. Im Praxisguide „Agile Roadmaps für Website-Tests“ wird statt des Begriffs der „flexiblen Roadmap“ der der „agilen Roadmap“ verwendet. Die Empfehlung ist dieselbe: Lassen Sie Ihre Roadmap nie erstarren. Für agile Roadmaps wird zudem empfohlen, auf eine allzu langfristige Planung zu verzichten und nicht mehr als drei oder vier Test im Voraus zu planen.

Ein wichtiger Faktor: Zeit!

Roadmaps machen nur dann Sinn, wenn sie auch für die einzelnen Tests eine Zeitplanung beinhalten. Da bleibt dann allerdings die Frage, wie viel Zeit man für einen Test einplanen sollte? Der Praxisguide empfiehlt für Tests einen Mindestzeitraum von 14 Tagen. Dabei muss es sich allerdings um „komplette“ Testtage handeln. Grundsätzlich sollte man den ersten und den letzten Tag eines Tests deshalb nicht mitzählen, da beide nur angefangene Tage sind. Einer Netto-Testzeit von 14 Tagen entspricht daher eine Bruttozeit von 16 Tagen (14 komplette + 2 abgeschnittene).

Darüber hinaus sollte man eine sogenannte Latenzzeit berücksichtigen.So kaufen vielleicht am ersten Tag des Tests viele Menschen etwas ein, die bereits vor dem Test von einem Kauf überzeugt wurden. Diese Conversions lassen sich nicht oder kaum auf Veränderungen bei den Elemente der am Test teilnehmenden Website-Varianten zurückführen. Das muss berücksichtigt werden, indem man eine Latenzzeit in der gesamten Testphase einplant. Wie lange diese Latenzzeit dauern sollte, ist von Test zu Test unterschiedlich. Testingtools helfen einem aber oftmals, sich auf eine passende Dauer dieser Zeit festzulegen.

Ganz wichtig ist auch, Tests laufen zu lassen, bis die Ergebnisse statistisch signifikant sind. Schon manch ein Testing-Team hat einen Tests frühzeitig abgebrochen, weil sich bereits nach kurzer Zeit scheinbar ein eindeutiger Sieger eines Tests gezeigt hat. Aber Vorsicht! Die Erfahrung zeigt, dass sich die Ergebnisse mancher Tests komplett drehen, wenn man wartet, bis tatsächlich eine statistisch ausreichend große Menge an Teilnehmern existiert.

Nichts geht ohne Roadmap

Ein Fazit gefällig? Hier ist es. Halten wir die eine und wichtigste Sache fest, die man als Lehre aus diesem Artikel ziehen kann. Keine Website-Optimierung sollte ohne Roadmap laufen! Erst die Roadmap schafft die Voraussetzung für ein planvolles und effizientes Testing. Und nur planvoll und effizient machen Testings Sinn. Aber denken Sie daran: Für ein Testing ist nur eine agile Roadmap eine gute Roadmap.

Über den Autor:

Foto_Herr-Kleinknecht-50x50 Website-Optimierung mit agiler Roadmap statt starrem Plan!

Julian Kleinknecht ist Experte für Web-Analyse und Website-Testing. Er lebt in New York, USA. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung.  http://conversionboosting.com

 

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