Während viele Händler Problemfälle wie Payment mittlerweile ganz gut im Griff haben, da Shopbetreiber und Verbraucher mehr oder weniger einen Konsens finden konnten, gehören Retouren nach wie vor zu den Bereichen, die ihnen Sorgen bereiten. Retouren können nicht nur ein organisatorisches Chaos in der Logistik verursachen, sondern vor allem die Kosten existenzgefährdend in die Höhe treiben. Insbesondere Fashion-Händler kämpfen mit sehr hohen Retourquoten, die fragen lassen, wie man diese generell reduzieren könnte.

Retourenquote senken: Kunden belohnen oder bestrafen?

Das IFH Köln ist in Zusammenarbeit mit dem Data-driven Multi-Channel-Marketing-Unternehmen AZ Direct dieser Fragen nachgegangen. Dabei hat man versucht zu klären, ob und wie sich Belohnung und Bestrafung auf das Retourverhalten von Online-Shoppern auswirkt. Befragt wurden in der Studie insgesamt gut 1500 Konsumenten, vorwiegend zu ihren Online- und Katalog-Einkäufen im Fashion-Segment.

Retouren reduzieren: Verbraucher belohnen

Welche Anreize lassen Verbraucher weniger Ware retournieren? Gut jeder zweite Konsument (56,1 Prozent) lässt sich mit einem Rabatt auf den Kaufpreis davon abhalten, eine Rücksendung vorzunehmen. Ähnlich gut angenommen wird die Maßnahme, einen Gutschein für den nächsten Einkauf beizulegen (52,1 Prozent). In eine sehr ähnliche Sparte fallen Gutschreibungen von Bonuspunkten bei Kundenbindungsprogrammen, die immer noch 46,4 Prozent der Online-Shopper von Retouren absehen lassen. Wie sich hier zeigt, sind es direkte oder indirekte finanzielle Anreize, die die Rücksendequote senken lassen, was jedoch auch mit einem Kostenaufwand für den Händler verbunden ist. Inwiefern sich das im Vergleich zu Retouren rechnet, zeigt die Untersuchung nicht. Insbesondere die Tatsache, dass derartige Maßnahmen jedoch auch zur Kundenbindung beitragen können, sollten bei der Bewertung dieser mit berücksichtigt werden.

Retouren reduzieren: Verbraucher bestrafen

Wie steht es um die Bestrafung von Verbrauchern, die Ware zurückgehen lassen? Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass vor allem die Auferlegung der Rücksendekosten Online-Shopper weniger retournieren lassen. Mehr als jeder zweite (55,5 Prozent) Konsument verzichtet dann darauf. Im Vergleich zur Belohnung von Kunden erweist sich diese Variante insgesamt als zweiteffektivste Maßnahme zur Retouren-Vermeidung. Berücksichtigt werden muss bei der Auferlegung der Rücksendekosten jedoch, dass Kunden dann unter Umständen erst gar nicht bestellen und zur Konkurrenz abwandern. So bestellt jeder zweite Fashion-Shopper ausschließlich nur bei Onlineshops, die etwaige Retourkosten übernehmen.

Darüber hinaus lässt sich gut jeder dritte Online-Shopper (36,5 Prozent) von Retouren abschrecken, wenn die Zahlungsmöglichkeiten beim Kauf eingeschränkt werden. Gut jeder Vierte (28,2 Prozent) sieht von einer Rücksendung ab, wenn für die nächste Bestellung eine Einschränkung des Warenkorbwerts vorgenommen wird. Insgesamt führen negative Anreize also eher seltener dazu, dass Fashion-Shopper auf Retouren verzichten. Fast jeder vierte Konsument (23,5 Prozent) lässt sich durch keine der Belohnungen oder Bestrafungen von einer Retoure abbringen.

Fashion-Shopper offen für Anreize

Fashion-Shopper sind also offen für Anreize, um von Retouren abzusehen. Die Schwierigkeit dabei besteht darin, die richtigen Anreize für die verschiedenen Konsumenten-Typen zu finden. Vom Gelegenheits-Retournierer bis hin zum Dauer-Retournierer verweist die Studie vom IFH Köln auf fünf verschiedene Fashion-Shopper, die mit unterschiedlichen Anreizen geködert werden können. Resümierend kann also festgehalten werden, dass Belohnungen Retouren am ehesten reduzieren lassen. Gebühren und Einschränkungen sind dazu seltener geeignet.

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