Während heute ein Großteil des Werbebudgets von Online-Händlern in klassisches Online-Marketing wie Adwords, Social Media und Content investiert wird und ein zunehmend wachsender Teil in Mobile Marketing fließt, werden klassische Werbemaßnahmen wie Paketbeilagen vernachlässigt. Wie wirksam sind Paketbeilagen heute also noch? Wie reagieren Verbraucher darauf? Diesen Fragen ist eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Zusammenarbeit mit DiMaBay nachgegangen und hat Paketbeilagen in Europa untersucht. Dazu wurden in einer Online-Studie 2.400 Verbraucher im Alter von 18 bis 65 Jahren in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Schweden, Polen, der Niederlande und Großbritannien befragt.

Wahrnehmung von Paketbeilagen

Die Befragung hat ergeben, dass gut 60 Prozent aller Verbraucher alle Paketbeilagen lesen und gut jeder Zweite die Beilagen behält, die ihn interessieren. 8 Prozent behalten sogar die meisten Paketbeilagen. 27 Prozent der Studienteilnehmer lesen die Beilagen oberflächlich und werfen sie dann weg. Insgesamt liegt die Wahrnehmung dieser Printwerbung damit bei 87 Prozent. Nur 13 Prozent werfen sie direkt weg, ohne sie zu lesen. Diesen Studienergebnissen nach erweist sich die Paketbeilage als effizientes Werbemittel für Online-Händler.

Reichweite von Paketbeilagen

Neben der Wahrnehmung spielt auch die Reichweite eine Rolle für die Bedeutung der Paketbeilagen. Liest nur der Paketempfänger die beiliegende Printwerbung oder kommen auch andere Personen damit in Kontakt? Europaweit bekommen im Schnitt zwei weitere Verbraucher die Paketbeilagen zu sehen. In Kombination mit dem Paketempfänger beträgt die Reichweite von Paketbeilagen also drei Personen. In Deutschland liegt dieser Wert laut der Untersuchung jedoch unter dem Durchschnitt. Hierzulande kommt knapp eine zusätzliche Person (0,9) mit den Paketbeilagen in Kontakt. In Schweden (0,8) und Großbritannien (0,7) liegt dieser Wert noch etwas niedriger. In wachstumsstarken Online-Märkten dagegen bekommen neben dem Paketempfänger deutlich mehr Personen die Printwerbung zu sehen. So nehmen in Spanien über 4 zusätzliche Personen die Beilagen wahr, in Italien sind es zwischen drei und vier und in Polen zwischen zwei und drei Personen.

Reaktion auf Paketbeilagen

Die Wahrnehmung und Reichweite von Paketbeilagen ist aus Online-Händlersicht also als effizient einzustufen. Wie sieht jedoch die Reaktion der Verbraucher darauf aus? In der Befragung gaben 28 Prozent der Studienteilnehmer an, durch Paketbeilagen zu einem Kauf animiert worden zu sein. 42 Prozent wurden zum Besuch einer Webseite motiviert, so dass Händler Beilagen nicht nur als Abverkaufswerbung nutzen können, sondern auch als Hinweis auf Zusatzservices im Aftersale. Unterm Strich bescheinigt die Studie der Paketbeilage also eine gute Reaktionsquote.