Online-Videoinhalte gewinnen zunehmend an Bedeutung. So bieten zum Beispiel Portale wie RTL Now, Vox Now und ProSieben.de zahlreiche Formate als Catch Up TV an, die TV-Sendungen losgelöst von der Programmplanung nachträglich im Internet schauen lassen. Für eine Monetarisierung der Inhalte ist der Einsatz von Online-Videowerbung notwendig. Wie Videowerbung dabei am besten an den Zuschauer ausgeliefert wird, hat jetzt eine aktuelle Studie  der University of Massachusetts Amherst untersucht. Dabei ist die Untersuchung der Frage nachgegangen, wann bewegte Werbe-Anzeigen vollständig vom Verbraucher angesehen werden. Gegenstand der Analyse waren 367 Millionen Videos, die von 65 Millionen Usern weltweit gesehen worden sind, mit 257 Millionen Online-Anzeigen aus mehr als 300 Quellen.

Die Ergebnisse der Studien zeigen, dass der Einsatz von Mid-Roll-Ads besonders effektiv ist. Mid-Rolls werden im Vergleich zu Pre-Rolls mit einer höheren Wahrscheinlichkeit von 18,1 Prozent bis zum Ende angesehen.  Mid-Roll-Anzeigen werden ähnlich wie TV-Werbepausen während des eigentlichen Sendeinhalts ausgespielt. Sie unterbrechen also den vom User gesehenen Content für eine Anzeige. Dabei sind je nach Länge des Contents mehrere Mid-Roll-Slots möglich. Pre-Rolls dagegen werden vor dem eigentlichen Video-Content ausgespielt, wobei in Deutschland in der Regel nur ein Spot gesendet wird, während zum Beispiel in England bis zu drei Werbeclips vorher ausgestrahlt werden. Post-Rolls, also Werbe-Ads nach dem eigentlichen Sende-Content, werden am seltensten in voller Länge gesehen. So liegt die Wahrscheinlichkeit, dass Post-Roll-Ads zu Ende geschaut werden 14,3 Prozent unter der der Pre-Rolls. Mid-Roll-Ads erweisen sich also als die meist gesehene Online-Videowerbung. Entscheidend für die Completion-Rate eines Online-Werbeclips ist also, wo sie im Online-Content zeitlich platziert ist.

Abbruch von Online-Videowerbung

Online-Videowerbung, die nicht zu Ende geschaut wird, wird vom User zeitig abgebrochen. So klickt fast ein Drittel aller Nutzer im ersten Viertel der Laufzeit die Videowerbung weg. Spätestens bei der Hälfte des Clips beenden zwei Drittel der User die Werbung. Nur wenige Zuschauer sind also bereit, den Ad-Content länger als die Hälfte der Spielzeit zu schauen. Bei diesen Zahlen kann jedoch in Erstbesucher und Mehrfachbesucher der Webseite unterschieden werden. User, die bereits öfter auf der Plattform waren, sind deutlich toleranter bezüglich Online-Videowerbung und klicken diese somit später oder gar nicht weg, während Erstnutzer die Werbung deutlich schneller beenden.

Abbruchquote von Senderformat abhängig

Die Abbruchquote ist weiterhin auch vom Sendeformat beeinflusst. So zeigt die Studie, dass Online-Videowerbung innerhalb von Langformaten, wie in Serien oder Spielfilmen, mit einer höheren Wahrscheinlichkeit komplett gesehen wird (87 Prozent) als Video-Ads, die in kürzeren Sendeformaten untergebracht werden (67 Prozent). Generell kann Videowerbung jedoch auch dazu eingesetzt werden, User auf der Webseite zu halten. So zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass Nutzer, die zehn Sekunden auf das Laden eines Videos warten müssen, den Vorgang drei Mal häufiger abbrechen, als Nutzer, die stattdessen während des Ladeprozesses eine Pre-Roll zu sehen bekommen. Zwar nutzen Verbraucher diese Zeit oftmals, um anderen Aktivitäten am Rechner oder Internet-TV nachzugehen, sie brechen den Ladevorgang jedoch nicht so häufig ab oder verlassen gar die Seite.

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