Die kürzlich vorgestellte Studie der britischen Gutschein-Plattform Vouchercloud hat gezeigt, dass besonders die Bereiche Payment und Liefermodalitäten von Online-Händlern zu beachten sind, um die Abbruchrate im Kaufprozess niedrig zu halten, sowie ein Fokus auf Usability, Produktpräsentation und Vertrauen zum Kunden gelegt werden sollte, will man die Zahl der Kaufabschlüsse erhöhen. Das ECC Köln hat jetzt in Zusammenarbeit mit Hermes eine ähnliche Studie durchgeführt, die der Frage nachgegangen ist, was Kunden beim Online-Shopping überhaupt von einem Onlineshop erwarten. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen dabei die aus Kundensicht zehn wichtigsten Einzelkriterien auf, die im Kern einen guten Onlineshop ausmachen und daher zu den Pflichtaufgaben der Shopbetreiber gehören.

Preis-Leistung und Qualität entscheidend beim Online-Shopping

Verbraucher suchen beim Online-Shopping in erster Linie nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. So gaben insgesamt 93 Prozent der Studienteilnehmer an, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis absolut wichtig oder sehr wichtig bei einem Einkauf online ist. Durch die Vielzahl der Konkurrenten am Markt und einer dadurch hohen und schnellen Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen suchen Kunden daher zuallererst nach einem guten Preis. Dabei muss die Qualität des Produkts jedoch angemessen sein. So sprachen sich ebenfalls 93 Prozent der User für die Qualität von Ware aus. Verbraucher sind also nicht nur auf der Suche nach dem günstigsten Preis am Markt, sondern nach einem fairen Preis für eine entsprechende Qualität. Diametral dazu steht jedoch die Einschätzung der User, dass sie vor allem mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis deutscher Onlineshops unzufrieden sind. Für Online-Händler besteht also hier akuter Handlungsbedarf.

Paymentoptionen und Lieferkosten wichtig für Kunden

Wie auch bereits die Studie von Vouchercloud zeigte, ist Payment einer der Hauptthemen, die den User beim Online-Shopping beschäftigen und nicht selten über Kaufabschluss oder Kaufabbruch entscheiden. So bestätigt jetzt auch die Umfrage des ECC die hohe Signifikanz von Bezahloptionen im Checkout-Prozess. 50 Prozent der Nutzer sehen es als absolut wichtig an, die bevorzugte Zahlungsmethode beim Online-Shopping vorzufinden, 37 Prozent sprachen von einem sehr wichtigen Kriterium. Insgesamt stuften also 87 Prozent der Verbraucher das Thema Payment beim Online-Shopping als entscheidend ein, womit es auf Platz drei der wichtigsten Aspekte aus Konsumentensicht steht. Das Fehlen der favorisierten Zahlungsoption führt beim Online-Shopping häufig zu einem Kaufabbruch, unabhängig davon, wie gut der Onlineshop bei anderen Kriterien abschneidet.

Neben der gewünschten Zahlungsmethode fordern Kunden vor allem eine Transparenz der anstehenden Kosten (Platz vier). Versteckte Kosten, wie zusätzliche Versandgebühren, bestrafen viele Nutzer mit dem Verlassen des Webshops. Daher wird die Offenlegung aller Kosten von 85 Prozent der Studienteilnehmer als absolut wichtig oder sehr wichtig eingestuft.

Mit diesem Aspekt zusammenhängend, wird auch die kostenfreie Lieferung ab einem Mindestbestellwert von den Usern als wichtiges Einzelkriterium eingeschätzt. Mehr als jeder zweite Verbraucher (51,1 Prozent) wertete einen kostenlosen Versand als absolut wichtig, womit das Thema auf Platz fünf liegt.

Weitere, wichtige Kriterien beim Online-Shopping

In der Studie von Vouchercloud als einer der Hauptfaktoren für eine steigende Kaufabschlusszahl genannt, finden sich ausführliche, informative und ansprechend aufbereitete Produktbeschreibungen auch in den Ergebnissen der Umfrage des ECC wieder (Platz sechs). 50,4 Prozent stuften die Produktpräsentation als absolut wichtig ein, weitere 35,7 Prozent als sehr wichtig.

Auch das Thema Retoure gehört zu den Kriterien, die User beim Online-Shopping beachten. So sieht fast jeder zweite Konsument (49,2 Prozent) eine unkomplizierte Retoure als Entscheidungskriterium bei der Wahl eines Onlineshops. Insbesondere im Fashion-Segment, wo die Retourquote bei bis zu 70 Prozent liegt, erwarten Kunden eine einfache und kostenlose Rückgabe der bestellten Ware. Wie sich die Erwartungen der User mit der Einführung der Verbraucherrechterichtlinie in diesem Jahr verändern, wenn Unternehmen dem Kunden jederzeit die Kosten für eine Rücksendung auferlegen können, bleibt abzuwarten.

Die von Vouchercloud ermittelte, steigende Popularität von Gutscheinen für den Online-Handel wird ebenfalls von der Studie vom ECC Köln bestätigt. Kunden kaufen in Shops häufig  nur ein, wenn sie einen Rabatt erhalten. Daher bewerteten 42,3 Prozent der Verbraucher eine einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins als absolut wichtig, womit dieses Kriterium auf Platz acht der Kundenerwartungen an Webshops liegt. Den Abschluss der Top Ten der wichtigsten Kriterien, die User bei einem Einkauf in einem Onlineshop erwarten, bilden eine Verfügbarkeitsanzeige für Produkte (Platz neun) sowie eine übersichtliche Startseite (Platz 10).

Kunden haben hohe Erwartungen an Onlineshops

Die Erwartungen der Kunden an Onlineshops sind hoch. Vor allem harte Faktoren wie Preis-Leistung und Qualität der Ware sind für Einkäufer entscheidend. Auch zeigt sich, dass die Ergebnisse aus der Studie von Vouchercloud zu den Themen Kaufabbruch und Kaufabschluss bezüglich der Bereiche Payment und Liefermodalitäten hier bestätigt werden. Kunden kaufen nur, wenn sie Artikel so bezahlen können, wie sie es wollen oder gewohnt sind. Für die anschließende Lieferung wollen Kunden nicht zahlen, darüber herrscht ein eindeutiger Konsens in der Branche.

Neben diesen grundlegenden Erwartungen sollten Online-Händler auch weiche Faktoren, wie einen reibungslosen Kaufprozess oder Gutscheinsysteme, nicht vernachlässigen, da diese zwar bei der Shop-Wahl eine eher untergeordnete Rolle spielen, dennoch aber der Optimierung des gesamten Kauferlebnisses dienen und so eine entscheidende Differenz zur Konkurrenz schaffen können.

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