Den Kunden von Produkt und Preis zu überzeugen, ist heute ein vielschichtiger Prozess, der auf mehreren Kanälen erfolgen kann. Dass Kaufentscheidungen dabei deutlich öfter durch Mundpropaganda beeinflusst werden, hat kürzlich das ECC Köln in seiner Kurzstudie „Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der Technologie Schritt halten?“ aufgedeckt. Knapp 19 Prozent und damit die Mehrheit der Studienteilnehmer gab dabei an, dass sie von allen Werbekanälen am ehesten Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertraut.
Nun hat sich auch Lithium Technologies mit der Frage beschäftigt, welche Kanäle für Verbraucher besonders vertrauenswürdig sind. Dazu gab das Unternehmen eine Online-Umfrage in Auftrag, die das Kaufverhalten von Konsumenten genauer beleuchten sollte. Welche Kanäle sollten Händler also nutzen, wenn sie Kunden von einem Kauf überzeugen wollen?
Kaufentscheidungen als Vertrauenssache
Die Ergebnisse der Studie bestätigen die Erkenntnisse des ECC Köln. Kaufentscheidungen sind Vertrauenssache. So gab auch in dieser Umfrage die Mehrheit der Konsumenten an, Produktempfehlungen von Freunden und Verwandten besonders zu vertrauen. Ganze 81 Prozent kamen zu diesem Schluss. Darüber hinaus spielen wie zu erwarten auch Online-Bewertungen eine signifikante Rolle bei Kaufentscheidungen: 65 Prozent der Kunden überprüfen Wertungen auf einschlägigen Portalen, um sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden. 71 Prozent kaufen dann nicht, wenn das begehrte Produkt schlechte Bewertungen aufweist. Überhaupt setzen Kunden auf das Web, wenn es um Kaufentscheidungen geht: Insgesamt 94 Prozent ziehen das Internet zur Informationssuche heran.
Etwas erstaunlich ist die Zahl der Verbraucher, die auf Informationen auf Unternehmenswebseiten vertraut. Obwohl hier wenig objektive Einschätzungen zu erwarten sind, besuchen 57 Prozent der User Firmenseiten, um sich ein Bild zu machen. Deutlich nachvollziehbarer dagegen sind 45 Prozent, die Online-Communities, Foren und Chats besuchen, um Kaufentscheidungen zu treffen.
Klassische Werbung mit beschränkter Bedeutung
Social Media weist nicht die Bedeutung auf, die man als Händler hätte erwarten können. 27 Prozent der Nutzer im Web besuchen Facebook, Instagram und Co., um seriöse Produktinformationen zu erhalten. Auch erst in diesem Bereich findet sich die klassische Werbung. Gerade einmal 29 Prozent der Kunden lassen sich von Werbespots oder Anzeigen überzeugen. Selbst wenn Unternehmen auf prominente Gesichter setzen, um Marke und Produkt glaubwürdiger zu machen, wird das Vertrauen der Kunden nicht größer. Im Gegenteil: Lediglich 17 Prozent der Verbraucher stufen prominente Werbebotschafter als überzeugend ein.
Ganz anders reagieren Konsumenten, wenn hinter einem Produkt ein echter (nicht prominenter) Mensch steht: 68 Prozent fühlen sich dann angesprochen und können von einem Kauf überzeugt werden.
Richtige Kanäle intelligent nutzen
Händler, die noch einen Großteil ihres Werbebudgets in klassische Werbung stecken, sollten daher lieber mit neuen Ideen in anderen Kanälen auf Käufersuche gehen. Wie die Studie zeigt, können insbesondere Online-Communities, Foren und Chats sehr überzeugend wirken. Unternehmen sollten dort den Kontakt mit den Kunden suchen und auf ihre individuellen Fragen und Wünsche eingehen. Auf diese Weise können potenzielle Kunden für Produkte begeistert und ihr Vertrauen gewonnen werden.