Gutscheine animieren Käufer nicht selten dazu, Produkte zu bestellen, die sie ohne einen Rabatt nicht kaufen würden. Online-Händler können also durch Gutscheine mit einfachen Mitteln und wenig Aufwand ihre Kaufabschlussquote erhöhen. Wie sind Gutscheine jedoch einzusetzen, damit Kunden den Kauf auch tatsächlich abschließen und es nicht zu einem Kaufabbruch kommt? Damit hat sich jetzt das AffiliPRINT-Gutschein Barometer 2014 beschäftigt.

Wirkung von Gutscheinen

Wie werden Gutscheine im Online-Handel eingesetzt und welche Wirkung haben sie? Gutscheine weisen eine starke Vertriebs- und Werbewirkung auf, die oft von E-Commerce-Unternehmen genutzt wird. Bei Verbrauchern sind die Rabattmöglichkeiten äußerst beliebt, da sie darin einen echten Mehrwert sehen. Neben den klassischen E-Mail-Gutscheinen schätzen Konsumenten zunehmend Check-out-Gutscheine, die sie als Belohnung nach einem Kauf im Onlineshop erhalten. Durch die starke Impulswirkung der Gutscheine kauften 64 Prozent der Online-Shopper bereits einmal ein Produkt, das sie ohne Rabatt nicht erworben hätten. In der vorherigen Studie zur Wirkung von Gutscheinen vom Januar 2013 gab dies nur die Hälfte der befragten Verbraucher an. Darüber hinaus bleibt es häufig nicht beim Kauf eines Produktes, wie das Gutschein-Barometer herausfand. So kauften zwei Drittel der Kunden neben dem rabattierten Artikel noch einen weiteren. Bei richtigem Einsatz können Gutscheine somit die Kaufabschlussquote deutlich erhöhen.

Kaufabbruch trotz Gutschein

Warum brechen manche Kunden ihren Einkauf jedoch ab, obwohl sie über einen Gutschein verfügen, der ihnen einen Rabatt gewährt? Die Studie zeigt, dass bereits jeder dritte Käufer seinen Einkauf nicht beendet, wenn nicht die gewünschte Zahlungsvariante zur Verfügung steht. Wie auch beim Einkauf ohne Gutscheine ist es also für Online-Händler enorm wichtig, die von Verbrauchern erwarteten Zahlungsmöglichkeiten, wie Rechnungskauf, PayPal und Kreditkarte, anzubieten. 85 Prozent der befragten Studienteilnehmer gaben zu Protokoll, dass sie ihren Kauf abbrechen, wenn der Mindestbestellwert, den der Einsatz des Gutscheins verlangt, zu hoch liegt. Webshops sollten daher darauf achten, je nach Branche und Produktsortiment einen für den Kunden nachvollziehbaren Mindestbestellwert aufzustellen, der Kunden den Gutschein nicht direkt in den (virtuellen) Mülleimer werfen lässt. Auch die Beschränkung auf Neukunden lässt nicht den gewünschten Effekt, die Steigerung der Kaufabschlussquote, erzielen. Drei Viertel der Teilnehmer der Studie gaben an, dass Gutscheine dann nicht genutzt werden. Gutscheine sollten daher stets sowohl für Neukunden als auch für Bestandskunden gelten.

Unterm Strich nutzen Kunden Gutscheine dann, wenn sie damit viel Geld sparen können. Je höher die Ersparnis, desto größer die Wahrscheinlichkeit eines Einsatzes. Angaben von Mindestbestellwerten oder die Beschränkung auf Neukunden wirken sich dabei nur hinderlich auf die Erfolge von Gutscheinen aus.

Zielgerichteter Einsatz von Gutscheinen

Neben der Beachtung dieser Fallen beim Gutscheinkauf sollten Onlineshops vor allen sicher stellen, dass ihre ausgestellten Gutscheine auf den Kunden zugeschnitten sind. Nur wenn die Zielgruppe ein passendes und ernstzunehmendes Angebot erhält, kann eine Gutschein-Kampagne ihre volle Wirkung entfalten. Händler müssen also wissen, was ihre Kunden wollen und wie sie einen Gutschein einsetzen würden. Die Bedingungen des Gutscheins müssen daher zu 100 Prozent zu ihrem Nutzer passen.

Auch die Gestaltung der Gutscheine spielt eine entscheidende Rolle. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Bedingungen für einen Einsatz des Gutscheins klar und transparent formuliert sind. Auf diese Weise kann direkt Vertrauen zum Kunden und zur Marke aufgebaut werden. Erst dann kommt für den Kunden der Gebrauch eines Gutscheins überhaupt in Frage. Die Studie fand diesbezüglich heraus, dass 56 Prozent der User einen Gutschein nicht einlösen, wenn das Unternehmen nicht vertrauenswürdig erscheint.

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