Eine ausgezeichnete, userfreundliche Präsentation gilt als eine der Grundvoraussetzungen von Onlineshops, will man mit einer guten Konversionsrate am umkämpften Markt bestehen. Wie müssen Online-Händler jedoch ihre Webshops gestalten, wollen sie auf bestimmte Angebote, Produkte, Rabatte oder sonstige Besonderheiten hinweisen? Anders gefragt: Worauf achten User als Erstes beim Besuch eines Onlineshops?

Die Firma EyeQuant hat jetzt in Zusammenarbeit mit der Universität Osnabrück in einer Studie genau diese Fragen untersucht. Dazu wurden die Augenbewegungen von Nutzern beim Online-Shopping analysiert, um zu ermitteln, worauf Konsumenten besonders achten. Die Studie untersuchte mittels Eye-Tracking das Verhalten von 46 Online-Shoppern, die in 200 Onlineshops Produkte eingekauft haben. Im Durchschnitt betrachteten die Studienteilnehmer eine Webseite 15 Sekunden lang. Dabei wurden 261.150 Fixationen gespeichert, also Punkte, auf denen das Auge für 0,3 Sekunden andauernd verweilt. Worauf fallen also die Blicke von Kunden in Webshops zuerst? Auf Personen, Fotos oder markante Schriftzüge? Auf ein prägnant platziertes Firmenlogo oder eine hervorgehobene Rabattaktion? Was sind die Eyecatcher in einem Webshop?

Gesichter als Eyecatcher?

Menschliche Gesichter werden oftmals als Eyecatcher auf Webseiten eingestuft. Daher finden sich auch zahlreiche Webshops am Markt, die mit glücklichen, zufriedenen Gesichtern Kunden in die richtige Stimmung für einen Einkauf bringen sollen. Gleichzeitig wird damit auch eine Identifikation mit der Marke und den Produkten angestrebt. Die Ergebnisse der Studie von EyeQuant können diese verbreitete Einschätzung jedoch nicht bestätigen. So zeigte die Untersuchung der Fixpunkte der User zum Beispiel auf der Levis’s Landing Page eine Bevorzugung des Levi-Logos und einer Werbeüberschrift. Die Gesichter zweier männlicher Models dagegen wurden nicht beachtet. Die Untersuchung einer Hotelsuchmaschine brachte ein ähnliches Ergebnis hervor. Die Probanden ignorierten das auf der Webseite oben rechts platzierte Foto eines lächelnden Pärchens und fokussierten ihre Blicke auf die Suchleiste.

Diese Ergebnisse lassen EyeQuant und die Uni Osnabrück zu dem Schluss kommen, dass menschliche Gesichter nicht die effiziente Wirkung auf Online-Shopper aufweisen, wie oft angenommen wird. Man verweist darauf, dass die Studie nicht zeigt, dass Gesichter keine Aufmerksamkeit erhalten, sondern dass Verbraucher weniger oft auf Gesichter achten als bisher angenommen. Je nach Webseitentyp können auch Schriftzüge, Logos oder Suchleisten den Vorzug der User erhalten.

Große Schrift als Eyecatcher?

Eine weitere, verbreitete Annahme in Sachen Design und Marketing ist die effiziente Wirkung von großer Schrift auf den User. Wie auch bei der untersuchten Levis Page können Werbeschriften die Aufmerksamkeit der Nutzer wecken. Dass dies jedoch nicht immer zutrifft, hat die Untersuchung der Webseite des kanadischen Verkehrsunternehmens Canadian Railways gezeigt. Der mittig platzierte, große Schriftzug „Frühlingsgefühlte 50 Prozent Rabatt“ wurde von den Usern kaum beachtet, da sie auf die Suchleiste, die Bahnverbindungen heraussuchen lässt, fixiert waren. Wie auch bei der Webseite der Hotelsuchmaschine waren Internetnutzer also praktisch orientiert und zentrierten ihren Blick zielgerichtet auf die Suchleiste. EyeQuant führt das Ignorieren des Rabattangebots auf eine Art Banner-Blindheit der User zurück. Besonders große Buchstaben könnten von Nutzern oft nur schlecht gelesen werden. In vielen Fällen könnten große Schriftzüge gar einen negativen Effekt auf das Interesse der Online-Nutzer haben. EyeQuant kommt daher zu dem Ergebnis, dass große Typografien kein Garant für die Aufmerksamkeit der Nutzer sind.

Wörter wie „kostenlos“ und „gratis“ als Eyecatcher?

Ebenfalls gerne verwendet werden Wörter wie „kostenlos“ und „gratis“, um die Aufmerksamkeit der User zu wecken. Handelt es sich den Studienergebnissen zufolge dabei um Eyecatcher? Auch hier kann keine allgemeingültige Aussage getroffen werden, tendenziell ist jedoch auch diese vielfach verwendete Methode nicht als Eyecatcher einzustufen. Sowohl die Webseite von Walmart als auch der Shop von Victoria’s Secret hatten in der Untersuchung das Wort „free“ im oberen Drittel der Seite platziert, das von den Studienteilnehmern jedoch kaum beachtet wurde. Als Eyecatcher dienten bei Walmart viel mehr die Produkte in der Mitte des Webshops. Bei Victoria’s Secret erhielt das Unterwäschemodell die Aufmerksamkeit der Online-Shopper.

Eyecatcher individuell festlegen

EyeQuant zeigt mit seiner Studie, dass die klassischen Mittel des Webdesigns nicht automatisch als Eyecatcher funktionieren. Der Einsatz von menschlichen Gesichtern, großen Schriftzügen und Wörtern wie „kostenlos“ oder „gratis“ kann je nach Branche und Webseite die Aufmerksamkeit der User wecken, jedoch auch vollkommen ignoriert werden. Webshop-Betreiber sollten sich daher nicht auf diese klassischen Varianten verlassen, sondern verschiedene Ansätze testen, um auf die Zielgruppe ausgerichtete Eyecatcher einsetzen zu können.