Haben sich Online-Händler gerade den Bedürfnissen und Erwartungen der Verbraucher angepasst, ändern sich Voraussetzungen wieder. Der E-Commerce unterliegt einem permanenten Wandel, der Shopbetreiber immer wieder aufs Neue herausfordert. Um Kunden das bieten zu können, was sie auch kaufen wollen, müssen Händler also regelmäßig die Mechanismen des Markts durchleuchten und ihren Shop dementsprechend optimieren. Wie sieht der derzeitige Stand aus? Wie lässt sich das Einkaufsverhalten 2015 charakterisieren?


Aktuelle Zahlen und Erkenntnisse liefert die Studie „E-Commerce 2015 – Wie wir wirklich online einkaufen“, die in Zusammenarbeit vom ECC Köln mit OTTO erstellt wurde. Dabei stand die Frage im Fokus, welche generellen Entwicklungen im Bereich Online-Shopping aktuell passieren und welche Unterschiede sich zwischen bestimmten Kundengruppen abzeichnen. Dazu wurden im August gut 1000 Konsumenten online befragt.

Einkaufsverhalten Mobile: Recherche am Smartphone, Kaufabschluss am PC?

Da Mobile Shopping immer weiter verbreitet ist, stellt sich Händlern mittlerweile die Frage, wie viele Kunden tatsächlich am PC bestellen und wie viele ihr Smartphone oder Tablet für den Kaufabschluss nutzen. Die Studie zeigt: Jeder vierte Konsument wechselt noch an den stationären Rechner, um Ware online zu bestellen, die er zuvor auf einem Mobile Device gefunden hat.

Die Gründe für dieses Einkaufsverhalten liegen sicherlich in den teilweise noch nicht für Mobile optimierten Shops. Jüngere Online-Shopper beschweren sich dabei vor allem über zu kleine Auswahlflächen und eine umständliche Dateneingabe. Älteren Usern macht die schlechte Lesbarkeit der kleinen Screens zu schaffen. Auch vermeintliche Sicherheitsmängel sind für diese Kundengruppe ein Grund, an den Laptop oder PC zu wechseln.

Ein weiteres Viertel der deutschen Online-Shopper nimmt den Kaufabschluss nicht mehr am Rechner vor. Smartphone und Tablet werden dabei für den gesamten Einkaufsprozess verwendet. Hier sind es am ehesten die jüngeren User, wovon vermutlich ein großer Teil den Smart Natives zuzuordnen ist, die einen Gerätewechsel nicht mehr als sinnvoll einstufen.

Auch wenn die Studie vereinzelt Einteilungen in junge und ältere Kundengruppen vornimmt, eine pauschale Aufteilung in Altersgruppen ist beim Online-Shopping nicht mehr möglich. Ältere Generationen sind heute wie junge User mehrfach täglich online und kaufen bei ihren bevorzugten Händlern im Netz ein. Sie weisen damit ein sehr ähnliches Einkaufsverhalten auf. Unterschiede können mittlerweile nur noch im Detail ausgemacht werden, so wie das Einkaufsverhalten bezüglich Mobile Shopping gezeigt hat.

Bedarfskauf vs. Impulskauf

Waren Onlineshops bis vor ein paar Jahren ausschließlich dazu da, den Warenbedarf der User zu decken, wird das Web heute immer mehr als Quelle der Inspiration genutzt, so dass sich die Zahl der Impulskäufe stark gesteigert hat. Wie in stationären Geschäften „schauen sich Verbraucher einfach mal um“, um dann ab und an spontan einen Kauf zu tätigen. Mittlerweile ist fast jede sechste Online-Bestellung ein Impulskauf. Verleitet durch Empfehlungen von Freunden und Online-Werbung, finden Konsumenten immer öfter ungeplant in einen Webshop.

Einkaufsverhalten: Deutsche Online-Shopper als treue Kunden?

Was lässt sich über die Treue deutscher Online-Shopper sagen? Führt sie ihr Einkaufsverhalten immer wieder in die gleichen Shops oder werden bessere Angebote in neuen Shops vorgezogen? Die Studie zeigt: Über zwei Drittel der Konsumenten kaufen vorwiegend bei denselben Händlern ein. Jeder Deutsche hat somit im Schnitt 2,4 Shops, die er immer wieder aufsucht. Die Favoriten sind dabei aktuell Amazon, eBay und OTTO. 30 Prozent der Online-Shopper setzen auf wechselnde Onlineshops und suchen sich die besten Angebote raus.

Beratungsleistungen: Was wollen Verbraucher?

Vor einem Kauf wollen Kunden überzeugt und begeistert werden. Wie landet ein Artikel also heute am schnellsten im Warenkorb? Deutsche Verbraucher wollen mit Produktbeschreibungen, Produktbewertungen und Produktvideos alle wichtigen und spannenden Infos zu ihrem Wunschprodukt erhalten. Sie wollen sich selbst informieren und überzeugen, um dann zu einem Kaufabschluss zu kommen. Können sich Kunden nicht entscheiden oder finden sich Probleme während des Einkaufs, ist Schluss mit Hilfe zur Selbsthilfe. Konsumenten erwarten dann einen persönlichen Kontakt, der möglichst schnell eine Lösung findet. Insbesondere bei technischen Problemen, Reklamationen, Beschwerden oder Preisfragen wollen User einen Telefon- oder Emailkontakt, der effektiv weiterhilft.

Die offizielle Pressemeldung zur Studie mit aufschlussreichen grafischen Darstellungen der Ergebnisse finden sich hier. Die gesamte Studie kann hier eingesehen werden.

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