Bewertungen, Einschätzungen und Meinungen stellen heute einen tragenden Pfeiler im Kaufprozess des Online-Shoppings dar, der mit darüber entscheidet, ob es zu einem Kaufabschluss oder einem Kaufabbruch kommt. Wichtige und häufig aufgerufene Bewertungen finden sich dabei bei Google Shopping, auf Online-Marktplätzen wie Amazon oder unabhängigen Shop-Bewertungsportalen wie ShopAuskunft. Warum aber bewerten Verbraucher überhaupt Anbieter, Produkte und Dienstleistungen? Und wer bewertet was und wie?

Die aktuelle Studie „Die Psychologie des Bewertens“ von Focus Tomorrow liefert dazu jetzt Antworten. Die Ergebnisse von über 3000 befragten Internetusern zeigen, warum welcher Nutzer was wie bewertet.

Was bewerten Kunden?

In welcher Branche bewerten Kunden vor allem? Reisen und Hotels erweisen sich hier als das von Usern am meisten bewertete Segment. 61,7 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, dafür bereits einmal eine Bewertung abgegeben zu haben. Auch Online-Händler bekommen von Kunden oftmals ein Rating, wie 61,3 Prozent zeigen. Restaurants stehen ebenfalls hoch im Kurs: 46,9 Prozent der deutschen Verbraucher wollen Essen, Trinken, Location und Freundlichkeit von Gaststätten bewerten. Die Themen Ärzte (35,9 Prozent), Elektronik (34,7 Prozent) und Kleidung (34,3 Prozent) folgen auf den weiteren Plätzen.

Onlineshops und Elektronik erhalten dabei öfter von Männern Bewertungen als von Frauen, während letztere eher die Themen Reise, Kleidung, Restaurants und Ärzte mit Einschätzungen versehen.

Wie wird bewertet?

Wie sehen die Bewertungsurteile von Kunden aus? Die Mehrheit bewertet Shops, Anbieter und Dienstleistungen positiv: 78,2 Prozent gaben dies in der Studie an. Fast jeder Kunde (98,3 Prozent) versucht dabei fair zu sein.

Welche Bewertungsformen nutzen Verbraucher, um ihr Urteil abzugeben? Die Studie zeigt, dass sie klassische Formen bevorzugen: So stufen 97,5 Prozent Texte und 83,1 Prozent Skalen in Form von Schulnoten und Durchschnittswerten als „hilfreich“ und „sehr hilfreich“ für die Bewertungsabgabe ein. Darüber hinaus gewinnen auch immer mehr Fotos (76,5 Prozent) und Videos (64,1 Prozent) an Popularität auf Bewertungsportalen. Social Media – Kanäle sind ebenfalls relevant für Bewertungen. So setzt Facebook beispielsweise auf seinen neu aufgelegten Dienst „Places“.

Warum bewerten Kunden?

Wie werden Kunden dazu motiviert, Bewertungen abzugeben? Fast jeder zweite Studienteilnehmer (45 Prozent) gab an zu bewerten, um anderen Usern zu helfen. Dieses Ergebnis trifft eher auf jüngere Kunden unter 35 Jahren zu als auf ältere (51,2 Prozent im Vergleich zu 43 Prozent). 18 Prozent der Verbraucher geben online ein Urteil ab, damit der Bewertete über die Qualität seiner Leistung informiert wird und sich so verbessern oder seine aktuelle Arbeit beibehalten kann. Hier sind es eher die älteren Nutzer (über 35 Jahre), die auf die Leistung und einen eventuellen Optimierungsbedarf hinweisen (19,8 Prozent). Kunden unter 35 geben nur selten derartige Reviews ab (12,8 Prozent). 16,6 Prozent wollen sich mit Bewertungen bedanken oder Luft machen. 83,1 Prozent dieser Ratings sind jedoch positiv. Weitere 11 Prozent der Studienteilnehmer verstehen sich als Motivator, damit sich anderen Kunden die bewerteten Produkte ebenfalls kaufen. Die jüngere Zielgruppe ist hier mit 13,4 Prozent etwas aktiver als die ältere (10,1 Prozent).

Wie oft bewerten Kunden?

Die enorme Präsenz von Bewertungen beim Online-Shopping lässt vermuten, dass auch viele Verbraucher in der Tat häufig online Einschätzungen abgeben. Die Studie belegt dies mit Zahlen: Drei Viertel (74,4 Prozent) aller Kunden haben bereits einmal eine Bewertung abgegeben. Jeder Dritte davon (32 Prozent) bewertet „oft“ oder „immer“, jeder Zweite (47 Prozent) „manchmal“ und jeder Fünfte (21 Prozent) „selten“.

Auswirkungen von Bewertungen auf Kaufentscheidung

Wie bereits eingangs erwähnt, weisen Bewertungen einen enormen Einfluss auf die Einstellung gegenüber Produkten und Dienstleistungen auf. Auch das belegen die Ergebnisse der Studie: So gaben 91,9 Prozent der Verbraucher an, dass Bewertungen für sie eine Orientierungshilfe darstellen. Darüber hinaus spiegeln die Einschätzungen und Ratings von anderen Käufern die in etwa zu erwartende Qualität wider, weshalb Bewertungen auch das Vertrauen in ein Produkt, einen Händler oder in eine Dienstleistung steigern. Dies gaben 81 Prozent der Studienteilnehmer an. Letztendlich wird dadurch die Kaufentscheidung entscheidend gelenkt: 78,3 Prozent der deutschen Kunden sehen ihre Einkäufe durch Bewertungen beeinflusst. Vor allem auf jüngere Kunden (88,7 Prozent) trifft dies zu (vgl. ältere Kunden: 74,4 Prozent).

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