Den Konsumenten in den eigenen Onlineshop zu leiten, ist eine Sache, ihn dann während des Besuchs zum Kaufabschluss zu bringen und damit in einen zahlenden Kunden zu verwandeln, ist etwas völlig anderes und genau die Herausforderung, die es als Online-Händler zu meistern gilt. Verbraucher verlassen aus unterschiedlichen Gründen Webshops und sorgen so bisweilen bei einigen Shops für eine hohe Abbruchrate beim Einkauf. Wie lässt sich das allgemeine Konsumverhalten von Verbrauchern beschreiben und wo liegen die Gründe für hohe Abbruchraten? Mit dieser Frage hat sich kürzlich die britische Gutschein-Plattform vouchercloud beschäftigt und in 22 Studien mit über 1200 Usern Details zu Abbruchraten erarbeitet.

Gründe für eine hohe Abbruchrate

Die durchschnittliche Abbruchrate beim Kaufvorgang liegt bei 67,4 Prozent. Warum finden so viele Internet-Nutzer in einen Onlineshop, nur um dann nichts einzukaufen? Worauf ist ein Kaufabbruch zurückzuführen und wie lassen sich Kaufabbrüche vermeiden?
Bereits zu Beginn, wenn der Konsument den Onlineshop aufruft, kann es zu einem Abbruch kommen, sollte die Ladezeit der Webseite aus Sicht des Besuchers zu hoch liegen. Meist entscheidet sich in den ersten drei Sekunden, ob der User seinen Einkauf beginnt oder den Ladevorgang abbricht. Die Studie fand dabei heraus, dass 57 Prozent der Konsumenten die Webseite wieder verlassen, wenn die Ladezeit zu lange dauert. Dass diese User wieder kommen, ist sehr unwahrscheinlich: 80 Prozent der Nutzer besuchen den Onlineshop nie wieder.

Notwendige Registrierung steigert die Abbruchrate

Auch eine notwendige Registrierung kann zu einem Kaufabbruch führen und somit zu einer höheren Abbruchrate. Müssen sich potenzielle Kunden erst beim Onlineshop registrieren, brechen 29 Prozent den Kauf ab. Aktuell verlangen 24 Prozent der Webshops eine Kontoregistrierung, so dass allein die Registrierung für einen hohen Teil der Kaufabbrüche verantwortlich sein dürfte. Mehr und mehr Shops bieten es daher mittlerweile an, auch ohne Anlegung eines Kundenkontos einen Einkauf zu tätigen. Dazu wurde meist eine „Gastfunktion“ eingeführt, die Kunden nutzen können. Dass dies funktioniert und die Abbruchrate senken kann, zeigen Zahlen des großen Fashionshops ASOS, der durch das Anbieten einer Gast-Funktion seine Abbruchrate beim Bezahlvorgang halbieren konnte.

Liefermodalitäten und Paymentoptionen entscheidend für Abbruchrate

Auch die Lieferbedingungen weisen einen Einfluss auf die Abbruchquote auf. So gaben 59 Prozent der Studienteilnehmer an, dass die Lieferkosten die Kaufentscheidung in einem Onlineshop beeinflussen. 44 Prozent der Konsumenten brechen ihren Einkauf ab, wenn die Lieferkosten zu hoch liegen. Auch unklare Lieferbedingungen schrecken Einkäufer ab. 11 Prozent der potenziellen Kunden schließen ihre Shoppingtour nicht ab, wenn nicht eindeutig geklärt ist, wie die Lieferung abläuft. Die Versandzeit dagegen spielt für die meisten User keine entscheidende Rolle und hat keine Auswirkungen auf die Abbruchrate. Nur 24 Prozent der befragten Studienteilnehmer gaben an, dass ihnen eine Lieferung am gleichen Tag wichtig ist. Ob dies dann tatsächlich auch Auswirkungen auf den Kaufabschluss hat, wird von der Studie nicht geklärt, ist jedoch eher unwahrscheinlich.

Der Bezahlvorgang ist eine der großen Gefahrenstellen, wenn es um das Thema Abbruchrate geht. 41 Prozent der Verbraucher beenden ihren Einkauf nicht, wenn beim Payment plötzlich versteckte Kosten auftauchen, die vorher so im bisherigen Kaufprozess nicht absehbar waren. Auch ein langer und unübersichtlicher Bezahlvorgang kann dazu führen, dass Kunden ihren Einkauf abbrechen. Jeder zehnte Kunde will dann seinen Einkauf nicht abschließen. Als Orientierung sollten sich Online-Händler an den Durchschnitt halten: Bezahlvorgänge im E-Commerce benötigen im Schnitt fünf Schritte. Weiteren Einfluss im Bereich Payment weist die Auswahl der Bezahloptionen auf, aus denen Shops ihren Kunden wählen lassen. Mehrere Paymentvarianten erleichtern Konsumenten den Einkauf, so dass 40 Prozent der Käufer Onlineshops mehr vertrauen, wenn diese mehr als eine Zahlungsmethode anbieten. Besonders effektiv ist dabei der Einsatz von Kartenlogos der Anbieter im Bezahlprozess, die 80 Prozent der Kunden ein Gefühl von Sicherheit geben. Ist die vom Verbraucher bevorzugte Bezahloption nicht vorhanden, brechen 59 Prozent der Online-Shopper ihren Einkauf ab.

Fazit

Potenzielle Kunden können an zahlreichen Stellen des Einkaufs verloren gehen, setzen Onlineshops nicht die richtigen Akzente im Kaufprozess. Insbesondere der Checkout erweist sich als Problemstelle für Shopbetreiber. Online-Händler müssen daher Faktoren wie Registrierung, Liefermodalitäten und Paymentoptionen so gestalten, dass Kunden einfach, übersichtlich, zielgerichtet und nutzerfreundlich zum Kaufabschluss gebracht werden.

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